Saturday, 18 July 2015
28 September 2020
دایره‌ی شکسته

«در سراشیبی خیابان چرچیل»

2012 March 27

مهشب تاجیک/رادیو کوچه

هر کدام از برندها در نوع خود سرگذشت جالبی دارند که بی‌شباهت به داستان‌های افسانه‌ای و تخیلی نیست. مارک‌هایی که با آرزوها و فکرهای خلاقانه و انرژی‌ها و وقت‌های بی‌شماری که برای آن‌ها گذاشته شده به‌وجود آمده‌اند، پاگرفته‌اند، تثبیت شده‌اند و بعد از مدتی خود را تبدیل به امپراطوری‌هایی عظیم کرده‌اند. مارک‌ها نه‌تنها به ماشین‌های پول‌سازی در سراسر دنیا تبدیل شده‌اند، بلکه هنر پوشش، طراحی و ملحقات مربوط به آن را وارد عرصه‌های هنری کرده‌اند و امروز خط‌‌مشی‌های بسیاری از آن‌ها خط و ربط‌های هنری سال را جهت می‌دهند. رنگ و شکل تعریف می‌کنند و شوهای چند صد هزار دلاری راه می‌اندارند و هزاران نفر در این صنعت مشغول فعالیت هستند.

فایل صوتی را از اینجا بشنوید

 

فایل را از این جا دانلود کنید

مساله‌ی وجود داشتن برندها و استفاده‌ی از آن‌ها، دو مساله‌ی کاملن متفاوت است. برندها هستند و هر روز خود را به شکلی تازه و جذاب به جامعه‌ی هنری و مصرف‌گرا با کاربردهای متفاوت عرضه می‌کنند. در سطح‌های مختلف دسته‌بندی می‌گردند و روانه‌ی بازارها می‌شوند. مشتریان مختلف تاکیدهای متفاوتی بر ارزش برندها دارند. بازاریابی‏ مستقیم نشان می‏دهد که ارزش برندها حتا فراتر از آن چیزی است که در رسانه‏ها نمایش‏ داده می‏شود.

اکنون این پرسش مطرح می‌شود که چرا باید برند داشت؟ واقعیت این است که برندهایی قوی‏ و موفق هستند  که دو وجه شاخص انسانی‏ را رعایت کنند، قلب و عقل. برندهای قوی و موفق‏ قادرند قلب و عقل مردمی را که مصرف‏کنندگان آن‌ها را شامل می‌شوند، تحت‏تاثیر خود قرار دهند. این مساله نشان می‌دهد که آن‌ها بازار مصرف‌کنندگان را به‌خوبی می‌شناسند. وقتی افراد برای یک برند پول زیادی هزینه می‌کنند، یک مساله‌ی اساسی را سوای شکل، نوع، طراحی و حتا رضایت خاطر از یک برند مد نظر دارند و آن مساله‌ی تضمینی است که یک مارک به خریدار می‌دهد. به عبارت ساده‌تر، مشتری هزینه‌ی نام و اعتبار را می‌پردازد تا به این وسیله یک جنس مناسب و سزاوار داشته باشد.

یکی از مسایلی که برندها را معرفی می‌کند و زنده نگه می‌دارد، هویت برند است. این مساله مهم‌ترین بخش برندسازی‏ است. این هویت برند است که فلسفه‌ی‏ وجودی را برای مصرف‏کننده مهیا می‏سازد. هویت برند، یعنی داشتن یک آرزو یا یک هدف والا برای آنان. یعنی هدفی دور و بالا در جامعه‌ی هنری و مصرف‌گرا داشته باشند تا از هر دو جهت خود را به تثبیت برسانند. در دنیای برند بین هویت یک برند و تصویری که برند دارد تمایز وجود دارد و آن هدفی است که آن‌ها برای آینده‌ی خود تصویر می‌کنند. تصویر برند یعنی تصویر نزدیک، هدف پایین و قابل دست‌رسی که به‌سادگی‏ به آن می‏رسند، ولی در درازمدت در بازار پرهیاهو و پررقابت برند دوام نمی‌آورد و بعد از مدتی حذف می‌شوند. از سوی دیگر ماجرا، هویت‌سازی است که برندها برای خود انجام داده‌اند. یعنی به هدف دور و بالایی که داشته‌اند رسیده‌اند. با نگاهی به دنیای مد می‌بینیم که بسیاری از محصولات برندها واقعن کارایی لازم را برای مشتری ندارند و صرفن کالاهایی لوکس و نمایشی هستند که توسط برند خود تولید شده‌اند، اما هویت این برند باعث می‌شود که مشتری‌های لازم را داشته باشد، چراکه هویت برند تضمینی برای کالاهای لوکس آن‌هاست.

خارج از دنیای سرسام‌آور، پرزرق وبرق و پرشتاب مد و بدون توجه به معیارهای ظاهری و سطحی در زمینه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید، اگر فرد خریدار، خواستار چند مولفه‌ی زیبایی، کیفیت و تناسب قیمت باشد اگرچه در بسیاری از موارد باز هم پاسخ خود را می‌تواند از برندها بگیرد، ولی گاهی هم از این بازار دست خالی برمی‌گردد. گاهی پیش می‌آید که مولفه‌های ذکرشده حتا در یک کالای شناخته‌شده هم رعایت نمی‌شوند و این بیش از آن‌که به زیان خریدار باشد، موجودیت برند را زیر سایه می‌برد و آینده‌ی اقتصادی و حرفه‌ای آن برند را دچار ابهام می‌کند. پس برای بقای یک برند بسیار مهم است که نبض خواسته‌های جامعه‌ی خریداران خود را در دست داشته باشد تا بتواند خون را به شاهرگ‌های هستی‌بخش خود روانه کند و اما از سوی دیگر، خریدار نیز باید فارغ از جلوه‌های چشم‌نواز بازار و فریبندگی مصرف، خود به نیروی کنترل‌کننده‌ی زیبایی، کیفیت و قیمت بدل شود.

«نوشته فوق می تواند نظر نویسنده باشد و الزامن نظر رادیو کوچه نیست»

|

TAGS: , , , , , , , ,